Кино, реклама, медии

Вземи своя боклук сега! или Фамилиарен авторитаризъм и маргинален прогресивизъм

Големите социални преходи създават иронични, а понякога трагични парадокси. Може би това се случва в общности, направили хиперскок само с единия крак. Разкъсване и залепване. У нас съществуват съвместно и естествено странни отрязъци от различни начини на живот и мислене. Наскоро попаднах в две такива парадоксални разкъсано-залепени време-пространства – тролеят и контейнерите за разделно събиране на боклук. Преживяването ме доведе до интересни прозрения.

В тролея забелязах два особени сигнала. На новите машини за електронно таксуване пише “Доближи картата!”, а малко над тях се клати рекламна висулка “Рекламирай тук!” В същия паралел, на автомата за билети има надпис “Дръпни напред и надолу”, а на друга висулка: “Регистрирай се онлайн с двама приятели и вземи безплатен билет до Лондон”.

Какво е странното тук? Смятате ли, че отправящите посланието имат едно и също предвид, говорейки в заповедна форма с удивителен знак? Аз имам неловко усещане. Столичната компания за градски транспорт (СКГТ) отправя едно послание с десетилетно ехо. Това е заповедта на Институцията, на Държавата, на Бащата. Доближи картата! От друга страна, компанията, предлагаща рекламиране на висулки, говори на нов език. Тя намигва, приятелски предлага, увещава, моли – “Рекламирай тук!”.

Ако помислим над тези случайно попаднали в едно време послания, ще видим, че те са началото и краят на социалното общуване. То започва с общуването с Бог, в което всеки човек е сам и е “Ти”. “Не кради!”, “Не убивай!”. Това е авторитарното общуване (монолог) на Монарха, на Държавата, на Институцията, на Топлофикацията, на Родителя – с безсилния и безгласен човек, с раба божи, с поданика, с детето, с този, на когото му пускат парното. Това е общуването с надписи, с табели, със скрижали, с бележки на елтаблото, в които се вписва само входа и часа. При това общуване няма диалог, няма алтернативи, няма избор, няма относителност. Има грешно и правилно, награда и наказание.

Другото отношение е това на предлагащия към клиента. “Вземи своя кредит”, “Опитай новата вафла”, “Влез в играта!”. Това е комуникация между равни на свободния пазар. Това е личното общуване на марката с човека, доверието между приятели, диалогът с информирания потребител, рационално и емоционално избиращ не просто продукт, а начин на живот.

Звучи добре. Но какво се случило между “Не лъжи!” и Just Do It? Какво развитие е претърпяло социалното общуване? Какво е това развитие в обществото на моя тролей?

Това е развитието, минало през Магна Харта, Декларацията за независимостта, Всеобщата декларация за правата на човека, Декларацията за правата на детето, движението за граждански права, зелената революция и не на последно място, Стандартите за обслужване на клиенти на Макдоналдс. Това, най-общо погледнато, е израстването на свободата на личността, извоювано чрез обединението на личностите в общности – граждани, работници, потребители, природозащитници, гейове. Преходът от “Не лъжи!” до Just Do It преминава през “Мога ли да вляза, за да Ви представя новата ни прахосмукачка?”. Както се казва в Стандартите на Макдоналдс, не ние правим услуга на клиента, той ни прави услуга, като идва при нас. Или като не затваря телефона. Лицата и личностите са равнопоставени. Потреблението е в условията на конкуренция, всеки е свободен да вложи труда където желае, а свободата на словото е майката на всички свободи.[1] Стига се до следната крайност: индивидуалната свобода е такъв абсолют, че индивидът няма нужда от общност, за да я отстоява – и отново остава сам – както пред Бога, но без Бог. “Искай повече!”

Марките и продуктите присъстват трайно в живота на хората и те ги познават наистина добре, развиват отношение, включително лоялност. По този начин публичната комуникация става лична, между добри познати, между живеещи заедно. В някакъв момент вече марките говорят от името на хората, а не с хората. “Защото го заслужавам”. Индивидът получава от институциите все повече овластяване и все по-малко забрани. “Не прелюбодействай!” – “ДейсТвай!”.

Така ли е в нашия тролей? Да видим. Къде е общността? За кого ме е грижа в този тролей? Когато някой изхвърля боклук през прозореца, не му правя забележка. Самота – слушалки или ступорен поглед през прозореца. Говорят само бъбривите старци и лудите. А тези надписи, тези реклами са някакво жалко подмазване, престорена фамилиарност, лоши преводи. И още: тази фирма познава ли ме? Пътува ли с мен в тролея? От колко време живея с продукта й? Грижа ли я е за мен? Иска ли да стои на пазара 50 години, за да създава лоялност и спазва обещанията си?

Ние все още, но не вече, сме сами; самотни, но не самостоятелни. Нашите общности още не са изградени. Не сме били “вие” и “Вие” за институциите. Ние сме общество с твърде много моно-институции: “Енергото”, Булгартабак, Мтел, СУ. Мисля си, дали “Рекламирай тук!” няма за много хора същото послание като “Доближи картата!”? Как разбираме кое е по избор? Дали контрольорите няма да почнат да проверяват, освен дали сме доближили картите, и дали сме се регистрирали онлайн? Услугата, рекламирана с “Гласувай за ДПС!”, има ли контрольори? Ползването на парно с топлата вода услуга ли е? Кога услугата става принуда? Кога правото става задължение?[2]

Другото интересно разкъсано-залепено място са контейнерите за разделно събиране на боклуци. До тези жълти кивоти ходят две групи хора. Съзнателни, образовани, прогресивни, загрижени за общността, иноватори, лидери. И хора извън общността, маргинализирани, отвъд прага на бедността, останали без алтернатива. Едните изхвърлят разделно боклук, другите го събират. Какво се случва около контейнерите? Случва се общуване между тези две групи хора, случва се обмяна. И двете групи разпознават боклука като ресурс. Едните – като ресурс за общността, а другите – като ресурс за самите (самотни) себе си. Кръгът отново се затваря, но – между двете групи има една голяма купчина време – времето за изграждане на общност, за осъзнаване на общи интереси, ценности и грижи. Разделното събиране е всъщност заедно събиране, общностно събиране на боклук. В тази купчина време се намират другите хора, които нито изхвърлят отделно боклука, нито го събират.

Ако тези групи хора от различни епохи се събират и осъществяват обмен чрез контейнерите, можем ли да опитаме да видим какво събира хората в тролея? Има ли обмен между тях, на какъв ресурс? Бих казал, че общото между пътниците е тяхното пътуване сами. Бидейки сами, те са ресурсът, който обменят Институциите.

© 2009 PsyGlass | Поддръжка от jdbg.com. | Някои права запазени.