Кино, реклама, медии
Примат тайм (Ако маймуните почнеха да пазаруват…)
[1] Какво по-естествено от една реклама на прах за пране, нали? Представяме ползвателя на праха за пране, в ситуация на ползване на праха, в състояние на удовлетвореност от ползването. Добавяме фикс от глас зад кадър с експертна информация и визия на продукта. Евентуално завършваме с весел епилог. Какво по-естествено от това потребителят да повярва на своя събрат от рекламата, да купи от продукта и да изпита удовлетворение от ползването?
За да убедиш някого да направи нещо, има едно ключово условие. Човекът трябва да е убеден (“да знае”), че причината да направи нещо е в самото нещо, а не в този, който му го казва. Например да знае, че твърденията, че прахът е добър, са причинени от това, че наистина е добър, а не от това, че този, който му го казва, търси печалба. В първия случай може да си купи праха. Във втория твърдението е прах в очите. (Сравнете отношението си към ваш приятел, който почиства стъклото на колата ви с това към чистача на светофара. В кой случай бихте повярвали, че стъклото ви има нужда от почистване?)
Поради ясното обозначаване на рекламата като реклама, убеждаването не е лесно – по подразбиране рекламата цели да продава. Тя струва толкова скъпо, че няма как целта й да не включва печалба. Съответно, когато осъзнатата цел на комуникацията е печалба, а не обмен на информация, потребителят започва да действа според тази цел, като изгражда съпротиви към убеждаването – контрааргументи, неразбиране, иронизиране, смяна на ТВ канала и т.н.
За да се реши този проблем, от епохата “чух го по телевизията, значи е вярно” насам са измислени неща като ПР-а, скритата реклама и рекламата от уста на уста, всички с идеята да скрият действителната цел на комуникацията (печалба), за да избегнат съпротива. Това всъщност е лъжа, манипулация. В този смисъл ценя честността на рекламата. Но какво е нейното решение?
Някакви експерти (маркетингов отдел или агенция) проучват с експертни методи нуждите на определена група хора. Въз основа на експертните им заключения производителят създава или променя продукт или услуга. След това той дава на други експерти (рекламната агенция) да представят продукта на оная група хора, така че те да се убедят да го купят. Експертите на свой ред разбират продукта по определен начин и ползвателите по определен начин и измислят начин да го представят, така че и те да го разберат. След целия този експертен процес, обикновено начинът е да говорят от името на потребителя пред потребителя (Домакиня говори с друга домакиня пред публика от домакини).
Не толкова естественото нещо в този процес е тоталната не-комуникация. Това е доста монологичен, директивен, експертен подход, подобен на родителския, учителския и държавния. Аз знам какво е добро за теб. Аз знам, какво е добро за теб, както аз те познавам. Този подход е свързан с обобщаване на потребителя, стереотипи на целеви групи, поемане на експертна роля[2] спрямо начина на живот на другия – изобщо, с подкопаване на индивидуалността и способността на потребителя да взима решения. Това поражда в рекламата абсурди като въпроса “Дали това се разбира?”, категоризирането на гласа зад кадър до 10-тина дежурни продуктово-потребителски тембъра, както и унижението група умни хора да пишат просташки реплики за други умни хора, защото си представят, че тези, които ги гледат, са простовати по начина, по който първите умни хора разбират простоватостта.[3]
Но ако маймуните започнеха да пазаруват… Маймуните могат да ни посочат един по-хуманистичен, диалогичен, включващ подход към рекламата. Как така? Може би един от проблемите с директивната комуникация идва от вярата ни, че разбираме другия (“човека от улицата”), почти колкото той самия себе си – защото сме хора, все пак. Ако обаче рекламирахме пред маймуни, амбицията ни да говорим вместо тях нямаше да съществува. Нямаше да претендираме, че разбираме целевата група и нуждите й, че можем да й предложим привлекателна визия за начина й на живот на нейния език и т.н. Най-вероятно просто щяхме да вземем някакви маймуни, да им дадем продукта и да ги показваме автентично на останалите. Нещо като комуникационен борд в рекламата. Оттук, като хора, сме само на една крачка от това хора да правят реклами за хора.
Бих нарекъл това общностен, или личностно-центриран подход. Подходът, в който хората с нуждите се погрижват за нуждите си. Ако се замислите, истинските иновации – продукти и услуги – всъщност се правят от тези, които всеки ден имат нужда от тях, а не от експерти с бели престилки в лаборатории и зоологически градини, които разсъждават за нуждите на някого някъде там. Рекламата би била послание на истински домакини към други домакини, споделяне на личен опит без претенция той да бъде същият при някоя друга домакиня. Рекламната агенция би била посредник, продуцент на тази комуникация между реални хора. Може би точно това се създава в момента чрез отворения код, потребителските мрежи и системите за връзки с клиенти.
Маймунският подход би премахнал много от маймунджилъците в рекламата, такава, каквато е сега. Това би бил един човечен подход. Можем само да се надяваме, че ако маймуните продължат да пазаруват, умните хора от агенциите няма да им хванат цаката – например да снимат хора в маймунски костюми или Кинг Конг с Кока Кола. Би било жалко. За хората, имам предвид.
[1] Това есе е провокирано от хрумката „Какво щеше да стане, ако маймуните почнеха да пазаруват?“, с която ме провокира мой приятел, работещ в рекламна агенция. Мисленето по този богат въпрос ме върна назад в годините, когато работех в рекламата. За незапознатите с рекламната експертиза читатели уточнявам, че заглавието ми е връзка с термина „прайм тайм“, означаващ най-гледаното ТВ време (да кажем, от 7 до 10 вечерта), с най-високите рекламни тарифи.
[2] “3-6 омега киселини”, ензими, “нова формула”, “магия” и т.н.
[3] “На сватята май не й е пресъхнал кладенецът още…?” (с намигане)
Етикети: Коментари
3 comments for “Примат тайм (Ако маймуните почнеха да пазаруват…)”
Коментирайте
Аз също стигнах до подобни заключения за Интернет, когато писах матистърския си проект. Малко по-различни, но подобни.
Интернет може да доведе, манипулацията до ново ниво. Ниво, в което знаещите няма да се подават, но незнаещите ще са много по уязвими от първите зрители. Според мен, защото ще има много „доказателства“.
Чудесно казано. Встрани от това, простащината и елементарният поучителен тон действително работят – Забелязвам че в случаите, когато не съм успял да избягна срещата с рекламите ( билборди и прочее ) категорично не си купувам рекламираният продукт. Това е основно правило в къщи и единствената адекватна реакция на семейството ми срещу помията с която ни заливат отвсякъде.
Много се говори за замърсяването на околната среда, но за замърсяването и с реклами и тъпашки послания никой никой дума не обелва – това се счита за бизнес.
Ако повече семейства и общности действат така, рекламите ще се редуцират поради неефективност.
„Може би един от проблемите с директивната комуникация идва от вярата ни, че разбираме другия (“човека от улицата”), почти колкото той самия себе си – защото сме хора, все пак.“ – работата на психолозите не се ли състои в това да разбират човека по-добре, отколкото самият той себе си?
„Ако обаче рекламирахме пред маймуни, амбицията ни да говорим вместо тях нямаше да съществува. Нямаше да претендираме, че разбираме целевата група и нуждите й, че можем да й предложим привлекателна визия за начина й на живот на нейния език и т.н.“ – Дали, като имаме предвид напредъка на биологичните науки? Биосоциолози, социални етолози и еволюционни психолози се опитват да обяснят човешкото поведение като споделящо общи инстинкти с тези на маймуните и др. животни. Т.е. напредъкът в тези науки изглежда отдавна е стигнал едно задоволително ниво на разбиране на животинското поведение и вероятно няколко опитни зоолози/ етолози не биха се справили зле със задачата? Може би просто биха я преформулирали от „как да убедим да си купят еди какво си“ в „как да събудим съответните инстинкти, за да ги проявят поведение на имитация (на еди какво си), чиято имитация, за да се получи, трябва да си купят продукта“?